Le 17 juillet dernier, Ex Nihilo confiait « Demon Dancer » à un seul endroit au monde : le Salon de Parfums de Harrods. Pas de campagne mondiale, pas de simultanéité multi-marchés. Un seul point de vente, six semaines d’avance, et une stratégie de diffusion en trois temps qui mérite qu’on s’y arrête.

Une rupture de stock, ça arrive. Une rupture de stock sur un premier lancement conjoint entre un maquilleur influenceur et une biotech, c’est un signal. Et l’industrie beauté devrait y prêter attention.

Le 24 juin dernier, Chanel a discrètement bouleversé les codes de la communication beauté en lançant Coco, un magazine papier de 115 pages entièrement dédié à la cosmétique. Ce lancement, soutenu par le studio média britannique Chaos, mérite qu’on s’y arrête : il ne s’agit pas d’un simple coup marketing, mais d’un signal stratégique fort pour toute l’industrie beauté.

Le marché cosmétique a longtemps fait figure d’exception. Résilient aux crises, dopé par l’export, porté par la French touch. Mais 2025 a fissuré ce mythe. Et ce que l’on voit venir est bien plus structurel qu’un simple ralentissement.

Chaque industrie a sa grande messe annuelle. Le cinéma a les Oscars, la mode a le Met Gala. Le parfum, lui, a les Fragrance Foundation Awards.
Cette année, plus de 1 000 professionnels de la parfumerie, de la beauté, du luxe et de la création se sont réunis à New York pour célébrer l’excellence olfactive lors de l’événement le plus prestigieux de l’industrie. Une soirée de reconnaissance, d’émotion et de célébration qui met chaque année à l’honneur les talents, les marques et les organisations qui façonnent l’avenir du parfum.

Le terme « quiet quitting » a envahi les réseaux sociaux et les colonnes des médias RH. La narrative était simple, presque rassurante pour les directions : la Gen Z ne veut plus faire d’efforts. Ces jeunes, biberonnés aux réseaux sociaux et obsédés par l’équilibre vie pro-vie perso, refusent de s’investir au-delà du strict minimum.
C’est une lecture confortable. Et c’est la mauvaise.