Ein gigantischer Markt schlägt ein neues Kapitel auf
Aber die Spielregeln ändern sich. Das Wachstum ist zwar solide, aber es verlangsamt sich: Laut Circana stieg der Prestigeumsatz im Jahr 2025 um +4 % auf 36 Milliarden US-Dollar, während der Massenmarkt um +5 % auf 72,7 Milliarden US-Dollar zulegte. Das sind zwar immer noch schmeichelhafte Zahlen, aber sie zeigen, dass sich die Entwicklung nach den goldenen Jahren nach Covid verlangsamt. Bis zum Jahr 2027 wird für den Prestigemarkt ein Wachstum von +3% pro Jahr erwartet.
Der wahre Bruch liegt jedoch nicht hier. Er findet auf der Seite der Verbraucher statt, deren Erwartungen, Verhaltensweisen und Abwägungen sich grundlegend geändert haben. Dies geht aus dem ersten Prestige Beauty Consumer Index hervor, der von Kearney veröffentlicht wurde.
Fünf Verbraucherprofile zur Entschlüsselung eines fragmentierten Marktes
Einer der wertvollsten Beiträge der Kearney-Studie ist, dass sie mit der Illusion eines homogenen Beauty-Konsumenten aufräumt. Ausgehend von der Analyse des Kaufverhaltens und der Kaufmotive wurden fünf verschiedene Personas identifiziert:
Minimalist Savers sind pragmatisch, von Effizienz geleitet und sehr preisbewusst. Routine Enthusiasts sind in Gewohnheit und bewährter Leistung verwurzelt. Balanced Beautifiers suchen nach erschwinglicher Raffinesse und sind bereit, mehr auszugeben, wenn die Innovation glaubwürdig ist. Premium Purists sind wertorientierte Käufer, die Wissenschaft auf klinischem Niveau verlangen und Schönheit als Wohlfühlritual erleben. Confident Trend-Seekers schließlich sind Entdecker, die sich von Neuem und aufstrebenden Technologien angezogen fühlen.
Diese fünf Profile überschneiden sich nicht mit den herkömmlichen soziodemografischen Kategorien. Sie spiegeln unterschiedliche Wertesysteme in Bezug auf Schönheit wider – und jedes erfordert ein eigenes Markenangebot.
Loyalität ist tot, es lebe der Beweis
Dies ist vielleicht das destabilisierendste Signal für die großen Schönheitshäuser: Die Markentreue, die lange Zeit durch Vermächtnis und Storytelling aufrechterhalten wurde, ist zusammengebrochen. Fast die Hälfte der Befragten stellt nun die Wirksamkeit und das Preis-Leistungs-Verhältnis an die Spitze ihrer Kaufkriterien. Weniger als ein Viertel legt noch Wert auf den Bekanntheitsgrad oder die Geschichte der Marke.
Noch aufschlussreicher: Mehr als 56 Prozent der Verbraucher geben an, „Dupes“ getestet zu haben – diese billigeren Alternativen, die sie für gleichwertig mit Premiumprodukten halten. Smart Shopping ist zum Mainstream geworden und hat sich entspannt. Kearney fasst es so zusammen: „Loyalität verschwindet nicht, aber sie muss auf SKU-Ebene zurückgewonnen, durch Wert verteidigt und regelmäßig durch Innovation erneuert werden.“
Charles-Etienne Bost, Partner bei Kearney und Spezialist für den Schönheitssektor, formuliert es wie folgt: „Mehr als je zuvor ist die Schönheitspflege zu einem Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Verbraucher geworden. Und wenn die Aufmerksamkeit einmal gewonnen ist, muss die Wirksamkeit das Versprechen verankern, wobei Wissenschaft und Technologie die neuen Garanten für Glaubwürdigkeit sind.“
Wissenschaftliche Effizienz: das neue Prestige
Leistung ist nicht mehr ein Unterscheidungsmerkmal – sie ist eine Voraussetzung. 85 % der Befragten stufen Qualität und Wirksamkeit höher ein als Preis, Kundenbewertungen oder Markenerbe. Dennoch gibt ein Drittel von ihnen an, dass sie in so wichtigen Kategorien wie Skincare oder Haarpflege unzufrieden sind. Die Kluft zwischen den Versprechungen und der wahrgenommenen Realität bleibt ein kostspieliger blinder Fleck für die Branche.
Die neue Definition von Prestige? Nicht mehr Luxus oder Mythos, sondern Beweise. Über 80 % der Verbraucher geben an, dass die wissenschaftliche Validierung ihre Kaufentscheidungen beeinflusst. 39% interessieren sich speziell für Pflegeprodukte, die aus der klinischen Forschung hervorgegangen sind, und 35% für biotechnologische Formulierungen.
Diese Rationalisierung des Beauty-Konsumenten überrascht selbst die Akteure der Branche. „Wir hatten erwartet, dass die emotionale Loyalität eine größere Rolle spielen würde, aber Effizienz und Preis haben das Markenerbe weit überholt“, sagt Ana Perim, Autorin des Berichts bei Kearney. Marken, die es schaffen, wissenschaftliche Glaubwürdigkeit mit emotionaler Bindung zu verbinden – indem sie sichtbare und bedeutsame Ergebnisse liefern – werden die nächste Ära des Prestiges bestimmen.
Die operativen Konsequenzen sind konkret: Neuausrichtung der F&E-Budgets auf Inhaltsstoffe und Formulierungen mit nachweisbaren Ergebnissen, systematischer Einsatz von klinischen und Verbrauchertests zur Validierung von Behauptungen und zunehmende Bedeutung von Partnerschaften mit Dermatologen als Vertrauenshebel.
Schönheit als Säule des Wohlbefindens und der Identität
Die Schönheit erfindet sich in ihrer tiefsten Bestimmung neu. Sie ist nicht mehr nur ästhetisch: Sie wird zu einem Vektor für Gesundheit, Ausgeglichenheit und Selbstbestätigung. Für Minimalist Savers und Routine Enthusiasts ist Schönheit in erster Linie funktionales Wohlbefinden – Produkte, die Gesundheit und Aussehen unauffällig unterstützen. Für Premium Purists und Trend-Seekers ist Schönheit ein tägliches Ritual, das sowohl geistigen als auch körperlichen Nutzen bringt.
Die Generation Z treibt diese Logik noch weiter: Mehr als die Hälfte der Befragten dieser Altersgruppe gibt an, Schönheit als Mittel zum Ausdruck der eigenen Identität und zur Verbindung mit der Gemeinschaft zu nutzen. Dies ist jedoch kein Aufruf zur Schaffung von „Kreativitätsmarken“, schränkt Kearney ein: Es ist eine Einladung, den Selbstausdruck durch das eigene Prisma jeder Marke neu zu interpretieren.
Diese Konvergenz von Schönheit, Gesundheit und Identität schafft drei Dimensionen, die nunmehr untrennbar miteinander verbunden sind: Aussehen, Wohlbefinden und Selbstdarstellung. Marken, die nur eine dieser Dimensionen ansprechen, lassen Wert auf dem Tisch liegen.
Der Krieg der Kanäle: Amazon hat die Karten neu gemischt
Der andere große Umbruch der letzten Jahre ist distributiv. Amazon hat sich in jeder Phase des Einkaufsweges – Entdecken, Suchen, Kaufen, Nachbestellen – als Referenzkanal etabliert. Eine Position, die sich noch weiter gefestigt hat: Morgan Stanley weist Amazon nun den ersten Platz im Beauty-Einzelhandel in den USA zu, vor Walmart.
Die Verbraucher beurteilen nun jeden Kanal nach vier Kriterien: Qualität der Auswahl (Kuratierung), Zweckmäßigkeit (Convenience), Gemeinschaftsdimension und Qualität des Gesamterlebnisses. Amazon dominiert bei Convenience und Community. Sephora und Ulta sind weiterhin führend in den Bereichen Kuration und Service. Eigenmarken-Websites befinden sich in einer Identitätskrise.
Die Lektion ist klar: Kein Kanal kann mehr mit einem einzigen Vorteil überleben. Jeder Kontaktpunkt muss nun in allen vier Dimensionen kämpfen. Als Reaktion darauf vervielfachen Akteure wie Sephora und Ulta ihre Zusatzdienste – Click-and-Collect, Lieferung am selben Tag, Erlebnisse im Geschäft -, um eine nachhaltige Differenzierung wieder aufzubauen.
Signale, auf die Sie in den kommenden Spielzeiten achten sollten
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass mehrere Dynamiken es verdienen, in die strategischen Überlegungen der Akteure des Sektors – und ihrer Partner – einbezogen zu werden:
Die Konvergenz von Masse und Prestige beschleunigt sich. Massenpremiummarken und erschwingliche Prestigemarken übertreffen ihre jeweiligen Segmente. Traditionelle Preisgrenzen strukturieren die Kaufentscheidungen nicht mehr: Nur 14% der US-Verbraucher sind der Meinung, dass ein hoher Preis ein Zeichen für bessere Qualität ist.
Der Duft bestätigt seinen Status als Lokomotivkategorie. Nach einem Wachstum von +12% im Prestigebereich im Jahr 2024 und +6% im Jahr 2025 zieht das Parfüm den Markt in beiden Vertriebskanälen an und ist ein perfektes Beispiel für die Suche nach Genuss, der auch in Zeiten des Budgetdrucks zugänglich ist.
Scalp Care und Hair Wellness treten in eine Phase der Beschleunigung ein. Mit einem Wachstum von +19% für die Kopfhautpflege im ersten Halbjahr 2025 und einer zunehmenden Integration in Wellness-Rituale erlebt die Premium-Haarpflegekategorie eine strukturelle Erneuerung.
KI und Biotech setzen sich in der Wertschöpfungskette fest. Personalisierte Formeln, digitale Diagnosen, erweiterte Empfehlungen: Die Technologien verändern sowohl das Produkt als auch die Dienstleistung. Sie sind noch nicht Mainstream, aber werthaltige Verbraucher sind empfänglich dafür und machen sie zu einem eigenständigen Kriterium für Glaubwürdigkeit.
Zum Schluss
Der US-Schönheitsmarkt ist nach wie vor einer der dynamischsten und innovativsten Märkte der Welt. Er tritt jedoch in eine anspruchsvollere Reifephase ein, in der das Wachstum nicht mehr allein durch die Erhöhung des Produktangebots oder die Ausweitung der Vertriebskanäle erzielt wird. Es wird von der Fähigkeit der Marken abhängen, Beweise zu liefern, das Wohlbefinden in all seinen Dimensionen zu verkörpern und an jedem Kontaktpunkt auf kohärente und erlebnisorientierte Weise präsent zu sein.
Der amerikanische Verbraucher des Jahres 2026 ist pragmatisch und nachsichtig, skeptisch und offen, treu … aber nur unter der Bedingung, dass er sich diese Treue bei jeder Interaktion verdient. Für Marken und Einzelhändler ist die Botschaft unmissverständlich: In einem so intensiven Wettbewerb macht die Qualität der Ausführung – Produkt, Beweis, Kanal, Erlebnis – den Unterschied.
Quellen: Kearney Prestige Beauty Consumer Index (2025), Circana US Beauty Market Reports (2024-2025), Premium Beauty News, BeautyMatter, Cosmetics Design.
