Au-delà de la diversité des carnations
Si Fenty Beauty a marqué un tournant historique en 2017 en proposant 40 teintes de fond de teint dès son lancement (aujourd’hui 50), l’inclusion va bien au-delà de la couleur. Elle englobe désormais le genre, l’âge, le handicap et toutes les formes de diversité humaine. Avec 1,3 milliard de personnes en situation de handicap dans le monde, un segment entier du marché demeurait jusqu’ici largement négligé.
ByStorm Beauty : réinventer l’accessibilité physique
L’histoire de Storm Menzies illustre parfaitement l’urgence de cette transformation. Atteinte de paralysie cérébrale légère depuis la naissance, cette entrepreneure australienne n’a vraiment pris conscience des barrières d’accessibilité qu’après s’être blessée à la main dominante en 2023. Un simple tube de mascara est devenu impossible à ouvrir, révélant un problème systémique : les produits de beauté ne sont tout simplement pas conçus pour les personnes ayant des limitations motrices.
Une innovation pensée avec, pas pour
Plutôt que d’attendre que les grandes marques réagissent, Storm a fondé ByStorm Beauty. Son approche ? Créer des outils adaptatifs universels qui se fixent sur les produits cosmétiques standards. Ses grips en silicone médical s’adaptent aux mascaras, rouges à lèvres et vernis existants, offrant une meilleure prise et un contrôle accru aux personnes souffrant de tremblements, de fatigue, de douleurs articulaires ou de mobilité réduite.
La force de ByStorm réside dans sa méthodologie : la co-création avec la communauté du handicap. Storm a appris seule la modélisation et l’impression 3D, testant plus de 100 prototypes avant de créer ses deux produits phares, Betty et Margie, nommés en hommage à deux pionnières australiennes du mouvement pour les droits des personnes handicapées.
Le succès a été immédiat : 1 000 unités vendues le premier mois, soutenues par une collaboration avec la comédienne Celeste Barber. L’entreprise a récemment remporté 30 000 dollars de financement sans prise de participation, reconnaissant l’impact de cette innovation sur le marché.
D’autres pionniers de l’accessibilité
ByStorm n’est pas seule sur ce terrain. D’autres marques repoussent les frontières de l’inclusion :
L’Oréal et HAPTA
En 2023, le géant français a lancé HAPTA, le premier applicateur de rouge à lèvres automatisé pour personnes à mobilité réduite. Cet outil de stabilisation du mouvement, commercialisé par Lancôme entre 149 et 199 dollars, utilise la technologie pour compenser les tremblements et permettre une application précise.
Estée Lauder et l’intelligence artificielle
La marque a développé l’application VMA (Voice-enabled Makeup Assistant), utilisant l’IA pour aider les personnes aveugles ou malvoyantes à vérifier leur maquillage. Une innovation qui prouve que l’accessibilité passe aussi par le digital.
Guide Beauty
Cette marque américaine repense l’ergonomie même des produits, créant des packagings pensés dès l’origine pour les personnes ayant des difficultés de préhension.
MÊME Cosmetics
Première marque dédiée aux femmes touchées par le cancer, MÊME propose des produits adaptés aux peaux sensibles sous traitement, répondant à un besoin spécifique et souvent négligé.
L’inclusion sous toutes ses formes
Le design inclusif en cosmétique ne se limite pas au handicap. Il embrasse une vision holistique de la diversité :
Le genre : Des marques comme Noto Botanics et We Are Fluide proposent des produits gender-fluid, tandis que des YouTubeurs beauté masculins comme Jeffree Star ou, en France, Beautyction, démocratisent le maquillage au-delà des normes de genre traditionnelles.
L’âge : Le discours « anti-âge » cède progressivement la place au concept de « well-aging ». Des marques comme Look Fabulous Forever célèbrent le vieillissement naturel plutôt que de le combattre, répondant aux attentes d’une population qui représente un pouvoir d’achat considérable : 22 milliards de dollars annuels pour les femmes de plus de 50 ans aux États-Unis.
Les conditions cutanées : Eye Care cible les personnes souffrant d’eczéma, de psoriasis ou d’allergies, tandis que Bysibylette Beauty, fondée par Sibylle, propose des soins naturels adaptés aux peaux à tendance psoriasique.
Les enjeux stratégiques de l’inclusion
Au-delà de l’éthique, l’inclusion représente un impératif commercial majeur. Les chiffres parlent d’eux-mêmes :
- 31% des consommateurs américains boycottent les marques non engagées en faveur de la diversité, équité et inclusion
- 38% des consommateurs Gen Z recherchent des produits inclusifs en termes de genre
- 53% des consommateurs noirs ont des difficultés à trouver des produits adaptés à leur carnation
Pour les marques, ignorer ces réalités, c’est se priver d’une part significative du marché. À l’inverse, celles qui embrassent l’inclusion gagnent en loyauté client et se différencient dans un secteur saturé.
Les défis à relever
Malgré les avancées, des obstacles subsistent. Le coût des produits accessibles reste prohibitif pour beaucoup : HAPTA à près de 200 dollars, hors rouge à lèvres, soulève des questions d’équité. La représentation dans les équipes de développement reste insuffisante, avec une sous-représentation des personnes handicapées, des peaux non caucasiennes et des âges variés dans les processus de création.
Comme le souligne Storm Menzies : « Quand les marques ne voient pas de personnes handicapées utiliser leurs produits, elles pensent que nous ne sommes pas un marché. Le vrai problème, c’est que les produits sont inaccessibles. »
Vers un nouveau standard
Le design inclusif n’est pas un segment de niche, c’est l’avenir de l’industrie cosmétique. En 2025, l’inclusion devient un standard, pas une exception. Les marques qui sauront intégrer l’accessibilité dès la conception, diversifier leurs équipes et écouter véritablement leurs communautés disposeront d’un avantage concurrentiel décisif.
L’exemple de ByStorm Beauty montre qu’il ne s’agit pas nécessairement de réinventer entièrement les produits, mais de créer des solutions qui permettent à chacun d’accéder aux cosmétiques existants. Comme le dit la devise de Storm : « Ces outils ne sont pas faits pour que les gens se sentent différents, ils sont faits pour que les gens se sentent vus. »
La beauté inclusive n’est pas qu’une tendance marketing. C’est une transformation profonde qui redéfinit qui a le droit de se sentir beau, et comment l’industrie peut servir l’humanité dans toute sa diversité. Pour les marques visionnaires, c’est l’opportunité de construire un avenir où la beauté appartient vraiment à tous.
Cet article s’inscrit dans notre série sur les innovations qui transforment l’industrie de la beauté et du bien-être. Pour en savoir plus sur les tendances cosmétiques, consultez nos autres publications sur le blog Ataway Management.
