💶 Le ralentissement est là et il n’est pas conjoncturel
La croissance mondiale du secteur cosmétique est passée de 7 % à 5 % entre 2024 et 2025. Ça paraît peu. Mais dans un secteur qui se croyait immunisé contre les cycles économiques, c’est un signal à ne pas ignorer.
La France, huitième marché mondial en 2024, recule à la neuvième place en 2025, avec une progression de seulement 1,2 % — la plus faible du top 10.
Et l’export, qui était la vache sacrée ? Pour la première fois depuis au moins vingt ans, hors période Covid, les exportations de cosmétiques français affichent une baisse. Sur les dix premiers mois de 2025, elles reculent d’environ 1,2 % par rapport à 2024. Minime en valeur absolue. Rupture en termes de tendance.
La cause immédiate est connue : les exportations vers le marché américain reculent de près de 18 %, conséquence directe du durcissement des conditions commerciales depuis le retour de Donald Trump à la Maison-Blanche. Mais réduire ça à Trump, c’est passer à côté du vrai problème.
🌪️ Les 4 défis que personne ne peut plus ignorer
- La dupe culture fracture la valeur perçue
TikTok a changé les règles du jeu. Pas en termes de notoriété — ça, les marques l’avaient compris. Mais en termes de légitimité du prix.
Avec la hausse des prix et une transparence croissante sur les ingrédients, les produits « dupe » gagnent du terrain. Les consommateurs comparent, questionnent les écarts de prix et challengent les marques établies, vidéo à l’appui. Un sérum coréen à 12€ qui revendique les mêmes actifs qu’un sérum premium à 120€ : c’est ça, la vraie menace pour les marques établies.
Sur TikTok Shop, le hashtag #KoreanSkincare a généré 91,1 millions de dollars de revenus aux États-Unis et 4,4 milliards de vues sur la seule période février 2025 à janvier 2026. La K-Beauty ne copie plus. Elle impose ses standards.
- La réglementation accélère la reformulation forcée
La France a interdit les PFAS dans les cosmétiques à partir de janvier 2026. Ce n’est qu’un premier jalon. Les évolutions réglementaires à venir concernent aussi l’interdiction progressive des microplastiques dans les formulations.
Pour les marques mal préparées, c’est une course coûteuse. Pour celles qui ont anticipé, c’est un avantage concurrentiel réel — y compris à l’export. Des PME françaises commercialisent déjà des badges « sans PFAS » en Asie et en Amérique du Nord, renforçant la réputation du secteur à l’étranger.
- Le social commerce redistribue la prescription
Les réseaux sociaux ont fourni de nouvelles sources de prescription beauté. Au lieu des conseillers en magasin, les consommateurs se tournent vers les vidéos d’influenceurs, de fondateurs de marques ou de dermatologues. Le point de vente physique devient salle d’exposition. L’achat se décide ailleurs.
Rhode Skin, lancée par Hailey Bieber, a bondi de plus de 50 places dans les classements TikTok en 2025, générant 41,1 millions d’euros d’EMV avec un taux d’engagement de 11,7 %. Une marque de moins de trois ans. Zéro héritage. 100 % distribution d’influence.
La stratégie bi-plateforme domine en 2026 : TikTok alimente la notoriété et la découverte, Instagram consolide la fidélité et la conversion. Les marques qui traitent encore les deux canaux de façon identique gâchent leur budget.
- Le consommateur redéfinit ce que « prendre soin de soi » veut dire
Les tweakments — botox, microneedling, acide hyaluronique — s’intègrent aux routines de soins de 29 % des consommateurs dans le monde. La frontière entre cosmétique et médecine esthétique se brouille. Certains consommateurs substituent un soin haut de gamme par une injection. D’autres cumulent les deux. Dans les deux cas, les marques de cosmétiques perdent le monopole de l' »efficacité prouvée ».
Parallèlement, les nouveaux consommateurs ne cherchent plus un moyen de parfaire leur look, mais des marques qui les encouragent à jouer avec leurs imperfections et leurs singularités. Body positive, skinimalisme, no-makeup makeup : la beauté normative perd du terrain — et avec elle, des catégories entières de produits.
🎯 Le scénario le plus probable : la grande bifurcation
Parmi tous les futurs possibles, un scénario émerge comme le plus probable à horizon 2027-2028 : la bifurcation permanente du marché en deux blocs étanches.
D’un côté, les marques qui misent sur la science, la biotechnologie et la personnalisation poussée. D’ici 2026, les marques utilisent déjà des algorithmes croisant données génomiques et variables environnementales pour recommander des actifs concentrés et personnalisés. Ce segment monte en gamme, assume des prix élevés, et cible un consommateur averti qui veut des preuves, pas des promesses.
De l’autre, les marques de volume qui s’appuient sur le social commerce, les prix compétitifs et la réactivité aux tendances virales. Sous l’effet d’un pouvoir d’achat fragilisé, les consommateurs se tournent davantage vers les marques distributeurs, les circuits alternatifs et les offres low-cost. Des plateformes comme Shein et Temu, mais aussi des enseignes comme Action, captent une part croissante du marché.
Le ventre mou — les marques « milieu de gamme » qui ne sont ni assez premium pour justifier leur prix, ni assez agiles pour surfer sur les tendances — sera écrasé entre les deux.
En Corée du Sud, le nombre de marques cosmétiques est passé de 1 000 à 30 000 en dix ans. C’est le monde dans lequel les marques françaises et européennes opèrent désormais. La compétition n’est plus nationale. Elle n’est même plus régionale.
🔑 Ce que ça implique concrètement
Pour les grandes maisons : l’heure n’est plus à la diversification tous azimuts. Il faut choisir son camp — science ou culture — et l’assumer pleinement dans chaque décision de portefeuille.
Pour les marques intermédiaires : la question n’est pas « comment grandir » mais « comment ne pas disparaître ». Un positionnement flou, c’est une cible évidente pour les dupes d’un côté et les biotechs de l’autre.
Pour les managers de transition : le secteur entre dans une phase de restructuration active. Les réorganisations marketing, les refontes de gamme et les arbitrages sur les marchés export vont s’accélérer. Ce n’est pas une crise. C’est une sélection.
ataWay Management accompagne les directions générales et marketing des entreprises de la beauté, des cosmétiques et de la pharmacie dans leurs phases de transformation. Interim management, pilotage de projets stratégiques, gestion de transition : nous intervenons quand les enjeux ne souffrent pas d’approximation.
