Un objet collector dans un monde de scroll infini
Le timing est tout sauf anodin. Cette publication s’inscrit dans un univers saturé de vidéos courtes, de tutoriels similaires et de lancements successifs. Face à cette inflation de contenus éphémères, Chanel fait le pari inverse : un support en édition limitée qui devient immédiatement un objet de collection.
Le premier numéro, baptisé « The Make-up Issue », joue la carte de la diversité avec huit couvertures différentes et explore le pouvoir transformateur du maquillage. On y trouve des contributions de la romancière Marie NDiaye sur la beauté et l’identité, ou encore une réflexion de l’historienne Kassia St. Clair sur l’évolution de la perception des couleurs — preuve que la marque vise une légitimité culturelle bien au-delà du simple catalogue produit. Le magazine sera distribué en cinq langues (français, anglais, chinois, coréen, japonais) dans les boutiques Chanel Parfums Beauté à travers le monde.
La stratégie du « owned media » : reprendre la main sur le narratif
Le véritable enjeu se situe ailleurs que dans la beauté de l’objet. En lançant Coco, Chanel ne se contente plus d’apparaître dans des magazines : la marque devient elle-même le média. C’est un renversement de logique total. Pendant des décennies, les maisons de beauté se battaient pour obtenir une place dans la presse glossy, dépendantes des rédactions pour construire leur prestige. Aujourd’hui, Chanel inverse le rapport de force et façonne directement la conversation plutôt que d’y participer.
Le choix du nom n’est pas anodin non plus : « Coco » convoque simultanément Gabrielle Chanel elle-même, le parfum iconique Coco, Coco Mademoiselle et Coco Rouge — un condensé d’héritage et de modernité qui renforce le capital de marque à chaque mention.
Une pièce dans une stratégie d’investissement plus large
Ce lancement éditorial ne sort pas de nulle part. Il s’inscrit dans un mouvement de fond : Chanel investit actuellement environ 150 millions d’euros dans un nouveau site industriel dans l’Oise pour renforcer sa production de parfums, un projet qui devrait créer près de 300 emplois. La division Beauté constitue aujourd’hui le moteur de croissance le plus résilient de la maison, plus stable que la mode ces dernières années, ce qui justifie cet effort d’investissement redoublé — qu’il soit industriel (production) ou narratif (le magazine Coco).
En 2025, Chanel a réalisé 19,3 milliards de dollars de chiffre d’affaires, en hausse de 2 % après le recul de 2024. Dans ce contexte, le pari du print n’a rien d’un caprice nostalgique : c’est un investissement calculé dans la désirabilité et la fidélisation, à l’heure où la course à l’attention numérique atteint ses limites.
Ce que cela signifie pour l’industrie
Pour les acteurs de la beauté, du parfum et de la pharma, le signal est clair : la maîtrise du récit devient un actif stratégique au même titre que le produit lui-même. Les marques qui peuvent se permettre de produire leur propre média — avec une vraie exigence éditoriale, des contributeurs culturels reconnus, un objet physique désirable — créent une distance concurrentielle que le marketing digital classique ne peut plus combler à lui seul.
Reste une question pour les directions marketing et les équipes en charge de la stratégie de marque : faut-il imiter ce modèle, hors de portée pour beaucoup de maisons en termes de budget et de légitimité culturelle, ou identifier d’autres formats capables de produire le même effet de différenciation à moindre échelle ?
