Les stéréotypes de genre s’effacent progressivement, permettant aux hommes de se sentir plus à l’aise avec l’utilisation de produits de beauté.
Les influenceurs sur les réseaux sociaux et les célébrités masculines jouent également un rôle crucial en normalisant l’utilisation des cosmétiques.
Les cosmétiques masculins comprennent une large gamme de produits :
Soins de la peau : crèmes hydratantes, nettoyants, sérums anti-âge, soins pour le contour des yeux.
Soins des cheveux : shampoings, après-shampoings, produits coiffants, traitements contre la chute des cheveux.
Soins de la barbe : huiles, baumes, cires, nettoyants spécifiques.
Parfums et déodorants : une gamme variée pour répondre à différents goûts et besoins.
Maquillage : bien que plus récent et moins répandu, le maquillage pour hommes, comme les correcteurs et les BB crèmes, commence à gagner en popularité.
Si les produits capillaires demeurent importants, les hommes se soucient également aujourd’hui de leur apparence. Les marques surfent sur cette tendance avec des sérums repulpants, des soins anti-rides et des crèmes hydratantes et matifiantes. Yves Rocher Homme, Biotherm Homme ou encore Clarins Men sont des acteurs majeurs du secteur.
Longtemps tabou, le maquillage masculin n’est plus un sujet sensible. Des marques proposent aujourd’hui des BB crèmes, des fonds de teint et même des rouges à lèvres pour hommes.
La coloration des cheveux et de la barbe gagne aussi en popularité.
De nouvelles marques spécialisées uniquement dans les cosmétiques masculins voient le jour. Pour répondre aux exigences des millennials, elles développent des formules combinant naturalité et haute technicité.
Certifiées bio, vegan ou Origin, elles utilisent en parallèle des ingrédients comme l’acide hyaluronique ou la vitamine C pour des actions ciblées et prouvées scientifiquement.
Le segment homme, dopé par l’engouement des millennials et l’assouplissement des normes de genre, apparaît ainsi en pleine effervescence.
Les stratégies marketing mettent en avant des concepts de virilité moderne et de soins sophistiqués. L’emballage est ainsi repensé pour séduire cette nouvelle clientèle.
Exit les flacons roses poudrés, place à des lignes épurées, des matières brutes comme la brique, le verre teinté ou le métal brossé, avec logos et couleurs plus masculines.
Un marché en plein essor :
D’après une étude d’Euromonitor : Le marché des cosmétiques pour hommes représente 50 milliards de dollars dans le monde et devrait atteindre 60,7 milliards de dollars en 2020. C’est donc un marché de niche qui ne représente actuellement que 10% du marché mondial des cosmétiques mais qui est en forte croissance.
Côté chiffres, le marché masculin des cosmétiques est en plein essor avec une augmentation significative du budget beauté chez les hommes.
D’ici la fin de l’année, il devrait atteindre 55 milliards de dollars à l’échelle mondiale, les soins pour hommes représentant près de 27% de ce marché total.
“Le marché des cosmétiques pour hommes progresse 1,5 fois plus vite que celui des femmes”, constate Alain Grangé-Cabane, président de la Fédération des industries de la parfumerie.
Par ailleurs, l’achat en ligne séduit de plus en plus les consommateurs masculins, soucieux de praticité mais aussi d’accéder à une offre riche et tendance pour leurs soins de beauté au quotidien.
En Europe, premier marché pour les cosmétiques masculins, les ventes en ligne prennent de l’ampleur, un tiers des Français privilégiant désormais ce canal depuis la pandémie de Covid-19.
La France se démarque comme le leader des exportations européennes avec un taux de près de 50%, principalement vers l’Allemagne, les États-Unis et l’Espagne. La valeur du marché hexagonal est estimée entre 1,6 et 1,8 milliard d’euros.
Les grands acteurs comme L’Oréal avec Men Expert, Nivea Men ou encore les gammes de Procter & Gamble, Unilever, Shiseido, Chanel et LVMH dominent ce créneau. Certaines marques de niche à l’instar d’Horace ciblent également ce segment porteur.
Bien que l’acceptation des cosmétiques au masculin soit en hausse, il existe encore des réticences culturelles et des stéréotypes à surmonter. Le marché des cosmétiques masculins représente cependant une opportunité significative pour les entreprises de beauté. Avec une demande croissante et une diversification des produits, il est probable que ce secteur continue de croître et d’évoluer rapidement dans les années à venir.
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