Un boom porté par les réseaux sociaux
Sur TikTok, il suffit de taper « #dupe » pour découvrir plus de 180 000 vidéos dédiées à ces alternatives économiques. La forte hausse des recherches sur les dupes coïncide avec la percée de TikTok pendant la pandémie de Covid-19 et la forte inflation en 2023. Instagram, YouTube et désormais TikTok Shop alimentent quotidiennement ce phénomène viral avec des comparatifs, des tests et des « hauls » (déballages) qui cumulent des centaines de millions de vues.
Sur TikTok et Instagram, déballages et comparatifs ont créé le buzz : on teste, on évalue et on partage ses trouvailles. Ces contenus cumulent des centaines de millions de vues, transformant chaque nouveau dupe viral en best-seller potentiel.
Les influenceurs beauté jouent un rôle central dans cette dynamique. Ils proposent des vidéos comparatives détaillant les similitudes entre un fond de teint Charlotte Tilbury à 39 euros et sa version « dupe » à 9,90 euros chez Normal, ou entre un parfum Chanel et son équivalent à moins de 5 euros chez Lidl.
Les marques les plus impactées
Le phénomène touche principalement les marques premium et luxe. Parmi les plus copiées :
En maquillage :
- Charlotte Tilbury : ses blushs liquides, fonds de teint et highlighters font l’objet de nombreux dupes vendus 4 à 5 fois moins cher
- Benefit Cosmetics : les célèbres bronzers Hoola et blushs sont reproduits par des marques comme W7 ou Essence
- Huda Beauty, Anastasia Beverly Hills, Fenty Beauty : palettes, poudres et produits pour sourcils largement dupliqués
En soins :
- Drunk Elephant : sérums et soins vendus à plus de 80 euros trouvent leurs équivalents à moins de 3 euros
- Olaplex : traitements capillaires haut de gamme copiés par plusieurs marques asiatiques
- The Ordinary, CeraVe : paradoxalement, même des marques accessibles sont désormais dupliquées
En parfumerie :
- Chanel, Dior, Lancôme, Giorgio Armani : leurs fragrances iconiques (Coco Mademoiselle, J’adore, La Vie est Belle, Si) sont reproduites par des marques comme Figenzi vendues en hard discount
Les plateformes de diffusion : un réseau mondial
Les dupes circulent principalement via deux canaux :
- Les plateformes e-commerce hors Union européenne : Les produits dupe sont généralement commercialisés sur des plateformes d’e-commerce hors Union européenne (Temu, Shein, AliExpress), expédiés et livrés directement au consommateur par colis individuel en provenance de l’étranger.
TikTok Shop, lancé en France en mars 2025, a amplifié le phénomène en permettant l’achat direct depuis l’application.
- Les enseignes physiques hard-discount :
- Normal : véritable temple des dupes avec des pancartes « Tendances TikTok »
- Action France : mentionnée massivement sur les réseaux sociaux
- Primark, Lidl, Aldi : proposent régulièrement des gammes inspirées de grandes marques
Les dangers méconnus : 96% des acheteurs dans l’ignorance
Derrière l’attrait du « bon plan » se cachent des risques sanitaires majeurs. 96% des acheteurs n’ont qu’une vague idée, voire aucune connaissance, des risques encourus.
Dangers pour la santé :
Les produits de qualité médiocre peuvent contenir des substances toxiques, interdites ou dépassant les limites autorisées, ce qui peut représenter de vrais risques sanitaires, explique le Dr Stéphane Pirnay, expert toxicologue.
Une professeure en pharmacie à Nantes a analysé des produits solaires vendus sur ces plateformes : aucun de ces produits ne contenait en réalité de filtres UV. Ils n’apportent donc aucune protection contre les rayons UV et il y a un grand danger à les utiliser, alors que l’exposition au soleil est la principale cause des cancers de la peau.
Non-conformité réglementaire :
Ces produits sont le plus souvent commercialisés en méconnaissance des exigences réglementaires européennes. Par exemple, ils ne mentionnent pas systématiquement la liste complète des ingrédients, ils peuvent présenter une origine ou des certifications trompeuses.
Selon une étude du Bureau européen des unions de consommateurs publiée en février 2025, plus de 80% des produits testés achetés sur Temu ne respectaient pas la législation européenne.
L’impact sur l’industrie française
Pour l’industrie cosmétique française, les enjeux dépassent la simple concurrence commerciale.
Atteinte à l’innovation : Les dupes détournent la valeur générée par l’investissement en R&D, affaiblissent les chaînes de valeur, et banalisent une logique de reproduction de produits à moindre coût, dénonce la FEBEA (Fédération des Entreprises de la Beauté).
Question juridique : Contrairement à la contrefaçon qui copie illégalement nom et design, les dupes jouent sur la ressemblance sans enfreindre directement la loi. Le fabricant du produit litigieux ne va généralement pas publier lui-même la liste des produits équivalents de grandes marques : il va sous-traiter cette tâche à des influenceurs ou à de pseudos articles comparatifs.
La FEBEA qualifie néanmoins les dupes de « cousins de la contrefaçon » et souligne que l’achat participe au financement de réseaux criminels qui instrumentalisent les consommateurs pour financer des activités illicites dangereuses.
Une nouvelle norme de consommation
Au-delà du simple prix, les dupes incarnent un changement culturel profond. Pour la Génération Z et les Millennials, la valeur d’un produit ne réside plus uniquement dans sa marque mais dans son accessibilité, sa transparence perçue et son potentiel viral.
Certains consommateurs revendiquent même un « dupe pride », considérant l’achat de copies comme un choix malin et presque militant face aux prix jugés excessifs du luxe.
Les recommandations des experts
Face à ce phénomène, la FEBEA appelle à une mobilisation collective : marques, plateformes, pouvoirs publics, influenceurs et consommateurs. Elle préconise un renforcement du cadre juridique et une augmentation des moyens dédiés aux contrôles.
Pour les consommateurs, les dermatologues recommandent la prudence : privilégier les circuits de distribution contrôlés, vérifier systématiquement la liste complète des ingrédients, et se méfier des prix anormalement bas qui cachent souvent des compromis sur la qualité et la sécurité.
La FEBEA rappelle qu’il existe en France des marques accessibles et innovantes dont les produits garantissent sécurité et traçabilité, sans nécessiter le recours à des dupes potentiellement dangereux.
L’essentiel à retenir :
- 31% des Français ont acheté un dupe cosmétique en 2024-2025
- Distribution massive via Temu, Shein, AliExpress et TikTok Shop
- Toutes catégories touchées : parfums, maquillage, soins
- 96% des acheteurs ignorent les risques sanitaires
- Marques premium (Charlotte Tilbury, Benefit, Dior, Chanel) particulièrement visées
- Risques : substances toxiques, absence de filtres UV, allergènes non déclarés
- Enjeu majeur pour l’industrie cosmétique française et son investissement en R&D
