Le hair care est devenu le nouveau terrain de conquête des célébrités. Et pour les marques, les investisseurs et les stratèges, comprendre cette vague n’est plus optionnel.
Un marché colossal, encore largement vierge pour les stars
Le marché mondial du soin capillaire a atteint environ 119 milliards de dollars en 2025, selon Evolve Market Research, avec des projections qui le porteraient à plus de 260 milliards à horizon 2035 — soit un taux de croissance annuel de 8,2 %. Les leviers structurels sont multiples : montée en gamme des formulations, explosion du e-commerce, sensibilisation accrue des consommateurs aux ingrédients.
Pourtant, dans ce vaste marché, les marques de célébrités n’en représentent encore qu’une infime fraction. Selon Circana, spécialiste américain des études de marché, les stars captent environ 2,5 % du marché cosmétique, mais à peine 0,3 % du marché capillaire. L’écart est vertigineux — et constitue précisément l’opportunité.
Mieux encore : les données de Circana pour le premier trimestre 2024 montrent que les ventes de marques capillaires de célébrités ont progressé de 64 % sur la période, contre 11 % pour l’ensemble de la catégorie. C’est six fois plus vite que le marché global. L’accélération est réelle, et elle ne fait que commencer.
2024 : l’année où les stars ont pris la tête
Deux lancements ont redéfini les standards du secteur en l’espace de quelques mois.
Cécred, la marque de Beyoncé lancée en février 2024, a généré 13,9 millions de dollars en Earned Media Value dès son premier mois, avec plus de 253 millions d’impressions et 17,7 millions d’engagements, selon CreatorIQ. Le positionnement est clair : six ans de recherche et développement, co-créé avec sa mère Tina Knowles, ancré dans la culture des cheveux texturés et la santé capillaire. La marque a depuis été élue Brand of the Year aux Beauty Inc Awards 2025 et réalise la plus grande mise en rayon de l’histoire d’Ulta Beauty dans la catégorie hair care.
Fenty Hair, lancée par Rihanna en juin 2024, a fait encore mieux : 24,6 millions de dollars d’EMV lors de son mois de lancement, avec 47,4 millions d’engagements — soit près du double des performances de Cécred. La marque a mis en avant une technologie de réparation cliniquement testée, le complexe Replenicore-5, et une gamme de neuf produits tous positionnés sous 36 dollars — un choix délibéré d’accessibilité. Sur TikTok, les hashtags #FentyBeauty et #FentyHair se sont mutuellement amplifiés, profitant de l’écosystème déjà établi de Fenty Beauty.
Ces deux lancements partagent une même conviction : le cheveu est devenu une affaire de santé, pas seulement d’apparence.
La « skinification » : le vrai moteur de la transformation
Derrière la dynamique des marques célébrités se cache une tendance de fond qui remodèle l’ensemble du secteur : la skinification des soins capillaires.
Le principe est simple mais structurant : les consommateurs appliquent désormais au cuir chevelu les mêmes exigences, les mêmes rituels et les mêmes standards d’ingrédients qu’à leur peau. Acide hyaluronique, niacinamide, céramides, probiotiques, peptides — des actifs longtemps réservés aux soins visage migrent massivement vers les formulations capillaires. Selon Circana, les ventes de sérums capillaires en Europe prestige ont augmenté de 40 % au premier semestre 2025, les masques de 32 %, les traitements de 20 %.
Cette tendance transforme la logique d’achat. On ne choisit plus un shampoing par habitude ou par prix. On construit une routine, on lit les listes d’ingrédients, on consulte les dermatologues, on investit dans des produits dont on comprend le mécanisme d’action. Unilever, avec ses marques Dove et Clear, a lancé en 2025 une gamme ScalpCeuticals Pro développée avec plus de 1 100 dermatologues. L’ère du shampoing-commodité est révolue.
Pour les marques de célébrités, la skinification est une aubaine : elle élève la valeur perçue, justifie des prix premium, et permet de se positionner sur une expertise — pas seulement sur une notoriété.
Grow-Good Beauty : Cardi B joue la carte de l’authenticité radicale
C’est dans ce contexte que Cardi B lance Grow-Good Beauty, développée en partenariat avec le groupe Revolve. Le positionnement tranche avec les codes habituels des lancements de célébrités.
Pas de campagne de luxe inaccessible. Pas de storytelling aspirationnel déconnecté. La rappeuse originaire du Bronx a construit sa marque sur trois ans de recherche personnelle, à partir de recettes familiales dominicaines — banane verte, moringa, aloé vera, avocat — et d’expérimentations qu’elle partageait publiquement avec ses fans, y compris des remèdes à base d’oignons ou d’ail cru dont les effets olfactifs ont visiblement marqué les esprits. La gamme de six produits (deux shampooings, deux après-shampooings, un masque et un sérum) est positionnée entre 14,99 et 19,99 dollars — le lancement célébrité le plus accessible du marché.
Le résultat ? Les pré-commandes ont été épuisées en moins d’une heure. Le bus « Grow-Good Beauty Supply Tour » a sillonné le Bronx, Newark, Baltimore et Atlanta, directement dans les quartiers qui ont inspiré la marque. L’activation, conçue avec Shopify, s’ancrait dans l’esthétique des beauty supply stores — ces épiceries de beauté communautaires qui font partie de l’identité culturelle de nombreuses Américaines noires et latines.
Interrogée sur la compétition avec Beyoncé et Rihanna, Cardi B a balayé la question : « It’s not even about competition. It’s about what’s gonna have your hair growing. » Elle a même pris soin de saluer explicitement Cécred. Une posture qui, au-delà de l’élégance, est aussi une stratégie : se démarquer par la mission, pas par la rivalité.
Ce que cela révèle pour les marques et les stratèges
Plusieurs enseignements s’imposent à la lecture de cette vague.
L’authenticité est le vrai différenciateur. Les données de NielsenIQ le confirment : les acheteurs de marques célébrités dépensent environ 25 % de plus que le consommateur beauté moyen. Mais ils sont aussi les plus exigeants en matière de cohérence entre la star et le produit. Beyoncé qui montre son cuir chevelu. Rihanna qui arrive à son lancement avec ses boucles naturelles. Cardi B qui raconte ses masques maison. L’anecdote personnelle vaut tous les budgets media.
La distribution fait la différence. Selon NIQ, les marques célébrités surperforment en distribution tierce plutôt qu’en DTC. En 2023, Sephora a généré 430 millions de dollars de ventes de produits célébrités, contre 262 millions pour Ulta Beauty. Le choix du bon retailer, du bon moment et du bon territoire de vente conditionne le succès à long terme.
Le segment est systématiquement sous-exploité. Là où le maquillage célébrité montre des signes de saturation (croissance de seulement 2 % en Q1 2024), le hair care sur le même segment affiche 64 % de croissance. La fenêtre d’opportunité est ouverte — mais elle ne le restera pas indéfiniment.
TikTok est le canal d’amplification central. Le hashtag #HairCareTok est en pleine ascension. Les marques qui savent activer leurs fondatrices dans du contenu natif — pas du contenu publicitaire déguisé — captent une attention organique que les budgets traditionnels ne peuvent pas acheter.
En conclusion : un marché à prendre, une transformation à anticiper
Le hair care célébrité n’est pas une mode. C’est la convergence de plusieurs forces structurelles : un marché global en forte croissance, une catégorie historiquement sous-investie par les stars, une révolution des usages portée par la skinification, et une génération de consommatrices qui attendent de leurs marques une authenticité culturelle irréprochable.
Beyoncé, Rihanna, Blake Lively, Tracee Ellis Ross, et maintenant Cardi B ont compris que les cheveux sont le prochain territoire de l’identité beauté. Les marques établies, les retailers et les investisseurs auraient tort de n’y voir qu’un épiphénomène. Le marché est là. L’espace est ouvert. Et les règles du jeu viennent à peine d’être écrites.
Sources : Circana, NielsenIQ, CreatorIQ, Glossy, WWD, Billboard, Cosmetics Business, Evolve Market Research, Unilever, Dieline.
