Le secteur de la beauté bat des records mais fait face à des défis majeurs dans un contexte économique et géopolitique complexe.
Un secteur qui franchit la barre symbolique des 250 milliards de dollars
Pour la première fois de son histoire, le marché mondial de la beauté a dépassé les 250 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2024, atteignant précisément 252,09 milliards de dollars. Ce chiffre impressionnant témoigne de la résilience d’un secteur qui continue de croître malgré un environnement économique difficile. Cependant, cette progression de 2,8% est quasiment deux fois moins importante que celle enregistrée en 2023 (+5,3%), signalant un ralentissement notable de la dynamique de croissance.
Les géants de la beauté : stabilité au sommet
Le classement des dix plus grandes entreprises de beauté mondiales reste dominé par L’Oréal, qui représente à lui seul 18,7% du marché total avec 47,04 milliards de dollars de ventes, soit une progression de 5,6% par rapport à 2023. Le groupe français continue de renforcer sa position dominante, sa part de marché ayant augmenté de 0,5 point en un an et de 4 points depuis 2019.
Le top 10 mondial se compose ainsi :
- L’Oréal (47,04 milliards $, +5,6%)
- Unilever (26,63 milliards $, +1,8%)
- The Estée Lauder Companies (15,2 milliards $, stable)
- Procter & Gamble (15 milliards $, stable)
- LVMH (9,11 milliards $, +2%)
- Chanel (8,54 milliards $, +2,6%)
- Beiersdorf (8,53 milliards $, +4,7%)
- Shiseido (6,55 milliards $, +1,8%)
- Coty (6,1 milliards $, +1,7%)
- Puig (4,79 milliards $, +12%)
Ces dix entreprises totalisent 147,49 milliards de dollars de ventes, soit 58,5% du marché total, une concentration légèrement en baisse par rapport à l’année précédente (-0,9 point).
Les grandes tendances de 2024
Un ralentissement généralisé mais des performances contrastées
Si 73% des entreprises du Top 100 ont vu leurs ventes augmenter en 2024, seules 29 d’entre elles ont enregistré une croissance à deux chiffres, contre 37 l’année précédente. Parmi les 17 entreprises ayant connu une baisse de leur chiffre d’affaires, sept ont subi un recul supérieur à 10%, et trois ont même vu leurs ventes chuter de plus de 20%.
Le facteur chinois pèse lourd
Le ralentissement continu du marché chinois a fortement impacté les résultats de nombreuses entreprises internationales. L’Oréal a qualifié 2024 comme « une histoire en deux temps », avec un premier semestre solide suivi d’une seconde moitié d’année plus difficile en raison notamment des défis persistants en Chine. De même, Shiseido a vu son bénéfice opérationnel s’effondrer de 73,1% en raison de la décélération continue du marché chinois et du duty-free.
Les success stories de l’année
Quelques acteurs se distinguent particulièrement dans ce paysage contrasté :
- Puig entre pour la première fois dans le top 10 mondial, progressant de quatre places grâce à une croissance exceptionnelle de 12% portée par ses activités dans les parfums et les soins de la peau. L’entreprise espagnole a également réalisé son introduction en bourse cette année.
- L’Occitane gagne deux places pour atteindre la 18ème position mondiale, porté par le succès viral de sa marque Sol de Janeiro.
- Proya, premier groupe de beauté chinois du classement, fait un bond de huit places pour atteindre la 28ème position, devenant ainsi la première entreprise chinoise de beauté à intégrer le top 30 mondial.
- l.f Beauty et Cosnova ont toutes deux dépassé le milliard de dollars de chiffre d’affaires, confirmant la tendance des marques de maquillage abordables et très présentes sur les réseaux sociaux.
Un secteur en pleine transformation
Restructurations et recentrages stratégiques
2024 a été marquée par d’importantes restructurations parmi les acteurs majeurs. Unilever a poursuivi sa transformation sous la direction de Hein Schumacher, jusqu’à l’annonce surprise de son départ en février 2025. The Estée Lauder Companies a connu un remaniement historique de sa direction avec la retraite du PDG Fabrizio Freda et le départ de membres de la famille Lauder des opérations quotidiennes, une première dans l’histoire de l’entreprise.
Une année difficile en bourse
Le secteur de la beauté a globalement souffert en bourse en 2024. Sur les 49 entreprises cotées suivies dans l’étude, seules 15 ont vu leur cours de bourse progresser sur l’année. Parmi les 29 entreprises dont la valeur boursière a chuté, 21 ont subi une baisse à deux chiffres.
Perspective pour l’avenir
Les résultats de 2024 révèlent un secteur de la beauté à la croisée des chemins, confronté à des transformations profondes liées aux tensions géopolitiques, aux avancées technologiques et à un paysage de consommation de plus en plus complexe.
Si la barre symbolique des 250 milliards de dollars a été franchie, le ralentissement de la croissance et les difficultés persistantes sur certains marchés clés comme la Chine incitent les entreprises à repenser leurs stratégies, à se concentrer sur les catégories à fort potentiel et à adapter leur modèle d’affaires à un environnement en constante évolution.
Le succès des entreprises qui ont su tirer leur épingle du jeu en 2024 montre que l’agilité, l’innovation et la pertinence sur les réseaux sociaux sont désormais des facteurs déterminants de réussite dans l’industrie de la beauté.
Cet article a été rédigé par Ataway Management d’après le classement annuel 2024 des 100 plus grandes entreprises de beauté mondiales publié par WWD Beauty Inc.
